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B端产品难精准获客?教你用“三池矩阵”破解营销难题

【摘要】to B产 品如何通过内容获客?

作者:活动盒子产品总监Jackie

前几天我和一个to B产品运营的朋友聊天,他 的产品是做会议平板的,可 以替代投影仪完成异地远程会议。他很无奈的和我说:“to B产品真的好难做。”我认可的点了点头。

他继续说:“你知道吗?以前我们通过SEM和广告投放获取线索,因为成本太高,所 以后来我们采购了一套线索搜索工具。我当时很兴奋,因 为我们的线索成本大幅度降低。但我发现,付费转化率依然很低。”

To B产品的获客,上 一篇我的文章有分析过,之所以效果不好,本质原因是B端用户和C端 用户的购买决策不同。SEM和 广告的渠道属性决定了,这类渠道无法获取到to B产品需要的精准线索。

今 天想和大家分享的是to B产 品如何通过内容获客。文章总共分为以下3个部分:

  • 无效的to B内容获客方式;
  • 有效的to B内容获客原理;
  • 内容获客落地。

一、无效的toB内容获客方式

1、4种 无效的内容获客方式:

1)“大号”内容,大号因为起步较早,通 过内容吸引了大量粉丝。但 我们已经错过了曾经的红利,所以,利 用大号的营销方式很难有效获客;

2)“佛系”内容,自己写自己的,或 者直接通过内容做企业宣传,通 过这类内容获客完全没可能。这 种内容输出方式是需要企业引以为戒的,我 们不反对做企业宣传,但 企业宣传的内容不是用来获客的;

3)“白皮书”内容,通过提供行业白皮书,从而吸引用户留资,这 种内容质量如果要做好,往 往需要能够提供完善的行业解决方案,因此,企 业需要投入较大的成本,而如今很多to B企业,所谓的“白皮书”真的只是个标题而已。如果你认为,“白皮书”不管好坏,就 是吸引用户留个手机号,方便电话销售,那这种内容无可厚非。而 你需要的是精准的线索,那么这类内容做不到;

4)“高成本”内容,以 一种成本很高的方式,输出优质内容,因为成本高,这 类内容即便可以有效获客,但往往容易夭折。

遗憾的是以上4种 内容获客的方式均不适合现今的toB产品。

2、通 过内容获客的反面案例:

来看一个案例的截图:

B端产品难精准获客?教你用“三池矩阵”破解营销难题

阅读量感人。为什么?

也许有人会说,因 为这个公众号根本没推广。但我同时也想说的是,即便推广了,这 个公众号的内容也是无法有效获客的。为什么?

这 个公众号的内容是从国外网站硬翻的邮件营销文章。做B端 产品的小伙伴很清楚,国内有邮件习惯吗?没有,所 以这个文章是根本不是基于用户需求而写的,所以无法有效获客。

二、有效的toB内容获客原理

1、内容分类:

在通过内容为to B产品获客时,内容往往分为两类:以组织为中心的内容,以用户为中心的内容。这 里推荐大家使用以用户为中心的内容,下 面对这两类内容进行一个对比。

以组织为中心的内容:

B端产品难精准获客?教你用“三池矩阵”破解营销难题

如上文所述,以组织为中心的内容,是一个单向结构,即 企业向用户推送内容。

企 业想写什么就写什么,而 如果需要输出高质量内容,就 需要企业在内容团队上投入较高成本。而 这种内容也存在一个风险,就是企业容易自嗨,自认为内容写的真好,而 结果是可能用户根本就不买账。

以用户为中心的内容:

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以用户为中心的内容,是一个双向结构,即to B产 品获客需要输出的内容,是 完全以用户的需求为中心而撰写的。企 业通过完全匹配用户需求的内容去触达用户。而 用户的需求又可以完全被企业收集到,产生新的内容。

2、获客原理:

to B产品通过内容获客,应该具备3个因素:低成本的,精准的,与用户需求匹配的。基于这3个因素,对 内容获客的原理进行以下分析。

构建需求通路

首先,为 了保证内容能够始终围绕着用户的需求为中心,企 业需要构建一个需求通路,借 助该通路来获取用户需求,这 可以有效保证内容与用户需求的匹配,也 可以保证关注内容的用户的精准性。

比如,关 注如何使用裂变工具完成社群裂变的,一定是偏执行层的B端用户;关注行业动向,市场环境的,一定是偏管理层的B端用户。

用“类UGC”的方法搭建网状结构

为 了有效降低内容输出成本,需要使用一种“类UGC”的方法来输出内容。(UGC,即User GeneratedContent,指用户原创内容)

如果说,需 求通路的构建可以保证内容始终可以匹配用户,但 围绕需求输出高质量内容,却 又成了一项成本较高的工作。而“类UGC”本身并非UGC,我 们不需要投入预算去激励用户进行UGC产出,而 是有效利用已经构建好的需求通路。这样,需 求通路并非一个线状结构,而是一个网状结构。

B端产品难精准获客?教你用“三池矩阵”破解营销难题

解释一下,线状结构是双向的,你 可以收集用户的需求,用 户也可以向你传递信息,但用户之间没有连接。网状结构是多向的,你 可以收集用户需求的同时,在这个网状结构中,用户A的需求,会被用户B提出解决方案,而 这便是能够匹配用户需求的“类UGC”内容。企 业需要把这样的内容进行整理,从而系统化,结构化;

最后,把 通过内容获取的流量引入线索池,进行后续线索培育。

三、内容获客落地

to B产品的获客,最 重要的是能够确保流量基本精准,而“类UGC”的内容输出,可以以较低的成本,有效获取精准流量。那 么这个获客方法该如何落地?

1、三池矩阵:

黄色方框区域:线索池;

蓝色方框区域:内容池;

红色方框区域:流量池。

B端产品难精准获客?教你用“三池矩阵”破解营销难题

如图所示,可以看到流量,内容,线索这样的“三池矩阵”。接下来,对这3部 分一一进行分析说明。

1)流量池:to B产 品有很多渠道可以获客,这 些渠道的流量构成了流量池,每 个渠道的流量精准度不同。精准度高,可以直接进入线索池,进行后续线索培育;如果流量精准度不高,则 需要先将流量引入到内容池进行筛选过滤,从 而将精准的流量引入线索池。以SEM为例,这类渠道对to B产品的精准度不高,就 应该先引入内容池进行过滤。

2)内容池:我 们通过构建用户需求通路,使用“类UGC”的方法产生内容,内 容本身也会产生新的精准流量,并引入线索池。

3) 线索池:线 索池将通过线索培育的方法来帮销售人员完成售前线索过滤。

2、落地执行:

“三池矩阵”该如何落地执行?我将按照上图所示1~6的顺序予以说明。

1)构建需求通路

线上/线 下活动的目的就是在构建需求通路,在网状的需求通路中,让目标用户提出问题,并 激励其他用户回答问题。问题即需求,回答即方案。这个需求通路,一 般通过社群的方法来实现,因为社群的成本较低。

① 线上活动的做法

线 上活动的目的就是激励用户在社群内,提问并回答问题,而 激励分为物质类激励和非物质类激励。是 否使用物质激励要视具体to B产品的用户群体而定,非物质激励无论to B产 品的用户群体是怎样的,都可以使用。

具 体的方法总结为一个词,就是社交。线 上活动的社群用户和线下活动的用户构成一个漏斗,在线下活动中,可 以帮助用户建立强社交关系,这 是职场人的共同需求,即人脉。

所以,构 建线上活动社群的奖励规则,可 以鼓励用户在线上产生问题,回答问题。并 将活跃用户通过漏斗漏到线下活动中。

② 线下活动的做法

线 下活动的目的依然是让参与用户提出问题,并解决问题。这 类线下活动同样是一个网状结构,人人都要提出问题,人人都要提出方案。所以,这 类线下活动不适合太多人,一般控制在6~8人为佳。线 下活动比线上活动好的是,不需要任何激励,只 要设置好活动规则就万事俱备。

活动主题:“XX圆桌会”、“XX私董会”。

活动规则:每 人轮流提出一个问题;投 票表决选出票数最高的3个问题;问 题提出者具象化问题,包括公司背景,业务背景,所做过的尝试及效果;非 问题提出者每人轮流发问1次;非 问题提出者写下该问题的解决方案。这个线下活动,活 动举办方需要做好问题及解决方案的记录,以便后续产生内容。

2)输出内容

这个便是“类UGC”的内容输出方法,每篇内容均来自用户,但 是由运营者进行整理。这 里的内容一般格式如下:

问题;问题具象化;问题解决方案1;问题解决方案2;问题解决方案N。

举个例子,在我们实际的to B产品运营中,曾 经在线下活动产生的一个问题是:他 们的产品是销售海鲜给超市和C端消费者,他 提出的问题是如何拉新流量。经过问题具象化后,产生了3类解决方案,分别是:异业合作的方法;社群裂变的方法;如 何让老板投入更多预算的方法。

承载内容的自媒体,这 里以微信公众号为例,那 么一篇推文一般输出1~2个问题即可。

3)提炼内容

“类UGC”的内容,本来就是非常精准,很能匹配用户需求的。但是会有一个问题,这 类问题以推文的形式呈现时,内容过于零散——这 个问题是海鲜销售公众号拉新的,那 个问题又是汽车销售的。所以,这 里需要运营者在发起线下活动前,思 考是否需要规定垂直领域内的人才能参与。例 如今天这期活动是电商专场,明 天的活动是金融专场。

同时在中后期,需 要运营者将同行业的问题及解决方案进行整理,提 炼出行业的解决方案。例如,如果to B产 品是服务医美行业的,那 么应该提炼出医美行业的解决方案,医美行业如何拉新,如何做用户活跃,如 何做留存及付费转化等等。

提炼出的解决方案,应该遵从如下格式:80%方案+20%产品。

80%的 方案来源于线下活动产出内容的整理,20%的产品,在于让自家to B产品和解决方案挂钩,让B端 用户不仅仅是学习解决方案,还清楚的向B端用户传递,为 什么我们的产品可以落地这个解决方案。

4)注入流量

流 量池中的流量会因各个渠道有别,所以精准度也不相同。对 于精准度较低的流量,应该引入到内容池中,内 容池具备流量清洗筛选的功能。

道理很简单,举个例子:内 容池中的内容都是在讲如何做海鲜烹饪,那 么当通过某个线下展会获取了一批流量,而 你不确定这批流量对海鲜烹饪是否感兴趣,假 如过早的引入线索池,会增加销售成本。所 以可以将这批流量引入内容池,如 果这批流量对海鲜烹饪感兴趣,自然会留在内容池中,如果他们不感兴趣,就会离开。

5)注入线索池

如 果流量池中的部分流量是相对精准的,就 应该把流量直接引入线索池。否 则通过内容池再到线索池,会降低线索数量。

6)内容池的转化

内 容池本身具备流量清洗过滤的作用,同 时也具备拉新的作用。而 内容池的流量需要引入到线索池中,因 为线索池是整个销售漏斗的最上层。这 里常见的做法是在内容池中添加产品介绍页,或者添加产品试用页。用户填写相关公司、岗位、联系方式等信息后,该 流量即代表进入了线索池。

总结

今天分享了to B产 品如何通过内容有效获客。总结为以下几点:

1.内 容的形式需要以用户为中心,我们称之为“类UGC”。

2.内容需要遵循内容3要素(低成本的,精准的,与用户需求匹配的)这 样可以降低内容产出成本,并提升内容的质量

3.通过构建线索池,内容池,流量池的“三池矩阵”来落地内容获客。线 索池目的是提高线索付费转化;内 容池目的是拉新流量,清洗流量;流 量池目的是承载起前端渠道流量,并 为内容池和线索池提供支撑

4.通过内容获客时,分享了6个完整的步骤,进行运营落地。

写在最后:To C产 品有一套成熟的运营方法论,但是to  B产 品在这个领域目前是空缺的,to B产品运营苦不堪言。我很懂你,所 以我将在鸟哥笔记首发,持续更新to B运营方法论文章,各 位小伙伴记得关注我!

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